亚洲av日韩专区在线观看_葛蘭素史克改革調查：取消醫代銷(xiāo)量考核斬斷獻金路徑

葛蘭素史克改革調查：取消醫代銷(xiāo)量考核斬斷獻金路徑

2013-12-25 13:16:01 來(lái)源：作者：責任編輯：點(diǎn)擊圖片瀏覽下一頁(yè)

原標題：GSK欲斬“帶金銷(xiāo)售”：取消醫代銷(xiāo)量考核

本報記者陳時(shí)俊上海報道

2013年下半年爆發(fā)的GSK（葛蘭素史克）中國區商業(yè)賄賂案，經(jīng)過(guò)半年的持續發(fā)酵與調查擴大，其被賦予的影響意義超越了單純一家英國藥企的內控整頓，轉而成為了整個(gè)外資醫藥行業(yè)在華的轉折點(diǎn)。

12月17至18日，GSK中國密集發(fā)布公司全球銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐調整，其中高度敏感的中國區銷(xiāo)售團隊薪酬體系迎來(lái)的大變革堪稱(chēng)巨大。

GSK方面表示，公司將就停止向受邀出席醫學(xué)會(huì )議和進(jìn)行演講的醫療保健專(zhuān)業(yè)人士直接支付費用的做法啟動(dòng)協(xié)商流程。同時(shí)，在內部銷(xiāo)售薪酬考核中，新方案將不再出現個(gè)人銷(xiāo)售指標，取而代之的是公司將從多方面對直接與處方醫生聯(lián)系的所有銷(xiāo)售團隊員工進(jìn)行評估和獎勵。21世紀經(jīng)濟報道獲悉，GSK期望的是從源頭上斬斷銷(xiāo)售人員的獻金路徑。

然而，業(yè)界并非一致看好GSK如此激進(jìn)的改革手法。有資深醫藥行業(yè)人士向21世紀經(jīng)濟報道表示：“GSK此舉是還原醫藥銷(xiāo)售代表推廣、而非銷(xiāo)售的本質(zhì)。GSK實(shí)際主事的銷(xiāo)售主管們不會(huì )太樂(lè )意，畢竟銷(xiāo)售指標評價(jià)是最直觀(guān)和好把控的。”與此同時(shí)，業(yè)界密切觀(guān)察， GSK并非一家獨大，GSK的對手們是否會(huì )趁機迎來(lái)一輪市場(chǎng)擴張。

剛剛過(guò)去的這半年，GSK中國區不無(wú)弊端的銷(xiāo)售模式被置于公眾的放大鏡之下一覽無(wú)余。盡管GSK事后一再重申對于合規精神的尊重以及對中國區的市場(chǎng)承諾，但銷(xiāo)售一路下行的風(fēng)險已經(jīng)讓這家進(jìn)入中國近30年的英國藥企面臨了前所未有的業(yè)績(jì)壓力。

在歷經(jīng)200億元人民幣罰金以及退出中國市場(chǎng)等種種傳聞之后，GSK終于下決心對中國區的銷(xiāo)售體系進(jìn)行“推倒重來(lái)”式的大改革。

葛蘭素史克高級副總裁、中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（Hervé Gisserot）表示，“我們開(kāi)始調整公司在中國的商業(yè)模式，繼續承諾為患者提供藥物和疫苗，確保始終以患者為中心。”“新的銷(xiāo)售薪酬體系將確保我們把患者的需求作為所有工作的核心。我們的醫藥代表是公司和客戶(hù)溝通的紐帶，激勵、指導并獎勵我們組織中的每一位員工遵照公司的價(jià)值觀(guān)行事至關(guān)重要。”

“GSK深知向醫生提供我們的藥品信息是一項非常重要的工作，但這項工作的開(kāi)展過(guò)程應是清晰、透明且不存在任何利益沖突的”。季海威強調。

GSK推行的新薪酬體系將適用于葛蘭素史克中國所有和處方醫生聯(lián)系的銷(xiāo)售員工，包括醫藥代表和銷(xiāo)售經(jīng)理。而這一銷(xiāo)售評價(jià)體系有別于幾乎國內所有制藥公司的內部銷(xiāo)售考核體系，公司將原本實(shí)行多年的量化銷(xiāo)售數字指標改為根據醫藥代表的專(zhuān)業(yè)知識、服務(wù)質(zhì)量及對公司價(jià)值觀(guān)的踐行程度等更為軟性的表現進(jìn)行考核，以期避免銷(xiāo)售沖量而滋生的醫務(wù)賄賂案件。

“從管理學(xué)的角度看，獎懲激勵一定要有的。GSK只不過(guò)換個(gè)方式，不在銷(xiāo)售指標上做文章罷了。目前尚未有其他藥企采取這樣的銷(xiāo)售考核辦法。” 前述行業(yè)人士直言，“本身軟性評價(jià)指標如何公平合理有效地執行就存在較大難度，同時(shí)在藥企大環(huán)境仍未杜絕‘帶金銷(xiāo)售’（即藥企以銷(xiāo)售提成刺激藥品銷(xiāo)售，如醫生在開(kāi)處方藥時(shí)獲取提成）的潛規則之下，希望獨善其身的GSK在銷(xiāo)售代表與其他藥廠(chǎng)實(shí)際占醫院資源的過(guò)程中，又能保證多少銷(xiāo)售反饋？”

在GSK全球總部定性為“根本性調整”的這輪銷(xiāo)售改革，將于2014年1月正式在公司中國區實(shí)行。這一舉措將直接影響到公司全球各地的銷(xiāo)售體系改革，在中國率先試點(diǎn)之后還將于2014年在全球其他市場(chǎng)推出。“預計該薪酬體系將于2015年初在葛蘭素史克全球所有運營(yíng)的國家全面執行。”

近日公布的GSK銷(xiāo)售改革暫時(shí)只停留在原則性的表態(tài)之上，相關(guān)細化配套措施與考核調整內情還未公布。

徹底斬斷醫藥銷(xiāo)售代表業(yè)績(jì)數字與收入掛鉤的做法，在中國醫藥流通領(lǐng)域堪稱(chēng)“前無(wú)古人”。葛蘭素史克稱(chēng)，對于改革的期待頗有信心。

藥代們的新困擾

隨著(zhù)GSK事件被揭開(kāi)鍋蓋，包括甘李藥業(yè)、禮來(lái)制藥、諾華制藥在內的越來(lái)越多內外資藥企違規“帶金銷(xiāo)售”的案件也如多米諾骨牌般接連遭到曝光，國內眾多一線(xiàn)醫藥代表的日子變得愈發(fā)難過(guò)。

充分競爭的醫藥銷(xiāo)售市場(chǎng)，帶金銷(xiāo)售的惡習已在行業(yè)中潛伏多年。一位知名外資醫療器械的負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，國內醫藥、醫療器械的銷(xiāo)售環(huán)境確實(shí)短期內難以根本性改變。

“大多數外資藥企在海外市場(chǎng)都是上市公司，中國鬧出的合規風(fēng)險會(huì )負面作用于海外資本市場(chǎng)，因而企業(yè)在合規的制定上肯定是天衣無(wú)縫的。”“合規制定是一回事，執行又是另外一回事。種種違規的發(fā)生是下面銷(xiāo)售代表迫于壓力的自發(fā)行為還是上級不動(dòng)聲色的暗示默許?盡管業(yè)績(jì)掛鉤的利益刺激與學(xué)術(shù)支付模式的推廣如今暴露出各種弊端，但這些手段在中國醫藥流通中行之有效。”

GSK新政一出，更多的業(yè)界聲音表達“初衷雖好，但執行難度較大”。藥企德國拜耳的一位管理人士就在其微博上表示：“如果醫療市場(chǎng)化的步伐逐漸加快，如果醫生的收入能夠與加速的市場(chǎng)化步伐一起增長(cháng)，那么GSK的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變就有了更堅實(shí)的基礎和更美好的前景。”

事實(shí)上，在中國推行的新政實(shí)則最早在2011年就已在GSK美國市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)施。隨著(zhù)GSK取消銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與收入硬性?huà)煦^、更改學(xué)術(shù)會(huì )議費用支付模式的兩大舉措推進(jìn)，不少業(yè)內醫藥銷(xiāo)售人員均表示“GSK的藥代下一步推廣的難度大大提高了”。

就在GSK案發(fā)時(shí)，GSK涉案高管已承認“通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì )議聯(lián)絡(luò )專(zhuān)家關(guān)系并一定程度刺激此后處方量的運作模式是屢試不爽的業(yè)界花招”。

如今GSK銷(xiāo)售改革的重點(diǎn)，便是要限制向專(zhuān)家支付發(fā)言費以及終止資助醫生出差參加醫療會(huì )議。葛蘭素史克方面宣稱(chēng)，將停止直接向醫療保健專(zhuān)業(yè)人士個(gè)人提供經(jīng)費參加醫學(xué)會(huì )議的做法，取而代之的是公司通過(guò)獨立教育資助途徑向醫療保健專(zhuān)業(yè)人士提供教育基金。外媒報道稱(chēng)，GSK在這方面的支出一度達到每年逾5000萬(wàn)英鎊的水平，而這一重金花費在外資藥企中絕非少數。

前述資深醫藥行業(yè)人士坦言，現在GSK的新辦法是考核區域公司業(yè)績(jì)，而非針對藥代個(gè)人。其中，對于實(shí)際推廣銷(xiāo)售過(guò)程中維護病患醫護的定義和職責劃分最為關(guān)鍵。目前中國以藥養醫仍是主流，“搞定”手握處方權的醫生還會(huì )是藥代工作最為核心部分。“在醫生沒(méi)有完全‘搞定’前，哪個(gè)醫藥代表會(huì )關(guān)注患者反饋。”

合規進(jìn)一步收緊意味著(zhù)大大減少銷(xiāo)售代表的可操作手段，短期內銷(xiāo)售業(yè)績(jì)恐受影響。“下面的醫藥代表明白，一旦連續幾個(gè)月指標完成不佳，上司肯定會(huì )尋找各種理由將其淘汰。” 該行業(yè)人士表示。

同業(yè)推廣前景不明

醫藥業(yè)界多位資深人士認為，GSK如今力推的新銷(xiāo)售模式能否在外資同行中普推，可能性并不大。諸如阿斯利康等外資藥企亦在合規中明確指出要對銷(xiāo)售人員的軟性表現納入業(yè)績(jì)考量，但真正將銷(xiāo)量與收入完全剝離者并無(wú)先例。

“畢竟其他外企的壓力都不及如今GSK這么直接。被作為典型案例進(jìn)行警示的GSK，近幾個(gè)月從配合中國定價(jià)部門(mén)進(jìn)行藥品降價(jià)到改革銷(xiāo)售體系的一系列行為，不同于此前外資藥企軍團的統一默契。”前述業(yè)內人士表示。

鏟除帶金銷(xiāo)售后的理想醫藥銷(xiāo)售模式，是各家企業(yè)自身銷(xiāo)售團隊對藥品功效、安全性進(jìn)行合理的推廣，不帶有金錢(qián)利益交換。也就意味著(zhù)只看各個(gè)藥企產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力。

“在各個(gè)細分領(lǐng)域硬實(shí)力稍遜的那些藥企一定會(huì )‘發(fā)力’。這也是內資追趕外資、外資第二軍團追趕第一軍團時(shí)常常出現銷(xiāo)售貓膩的一大重要原因。”前述業(yè)內人士表示，被爆出行賄醫生的外資藥企中，其重點(diǎn)獻金產(chǎn)品領(lǐng)域集中在競爭態(tài)勢最為激烈、自身產(chǎn)品劣勢明顯的這一類(lèi)產(chǎn)品上。

GSK在中國市場(chǎng)與瑞士諾華、法國賽諾菲等全球前十大藥企展開(kāi)競爭。據FirstWord對各大外資藥企2010年后批準新藥今年前三季度市場(chǎng)表現的統計數據：強生、諾華公司的新藥銷(xiāo)售表現強勁，而GSK新藥當期銷(xiāo)售為5.45億美元，排第十一位。

改革手段終將給GSK帶來(lái)多少合法收入，已成為醫藥界同行觀(guān)望重點(diǎn)。

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