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一文讀懂華為、小米、OV成為國產(chǎn)四強背后的秘訣？

2018-06-25 11:18:26 來(lái)源：作者：責任編輯：點(diǎn)擊圖片瀏覽下一頁(yè)

今年六一，微博與知名市場(chǎng)調研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機微報告》，根據2017年微博用戶(hù)活躍行為數據做了定量分析，據此來(lái)持續調查中國智能手機市場(chǎng)格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機廠(chǎng)商表現得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優(yōu)勢。相比之下，蘋(píng)果在華市場(chǎng)份額持續遭到蠶食，其他手機品牌分得的蛋糕越來(lái)越小。

從最新微博用戶(hù)存量、增量和換機留存率數據中可以看出，小米已重返頭部手機品牌集團陣營(yíng)，與華為、OPPO和vivo這三大廠(chǎng)商共同鞏固國產(chǎn)品牌的地位，將其它國產(chǎn)品牌的利益進(jìn)一步吞并。在用戶(hù)存量市場(chǎng)，這四大品牌圈劃了活躍存量設備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長(cháng)極其迅速，同時(shí)也是超過(guò)了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應籠罩在國內的手機市場(chǎng)之上，大部分的市場(chǎng)份額被頭部廠(chǎng)商緊緊攥在手中。

那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實(shí)現增長(cháng)，而其他品牌則出現了下滑的現象呢？

華為、小米：品牌忠誠度高

從各品牌換機時(shí)品牌的留存率來(lái)看，華為占據榜首。而小米的留存率增長(cháng)緊隨其后——這也是在過(guò)去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營(yíng)的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢？

首先，華為除了2017年的“內存門(mén)”被爆導致聲譽(yù)受損，其它時(shí)候品質(zhì)一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統更新越來(lái)越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺(jué)就像一個(gè)可靠的助手。值得信賴(lài)——這便是他們鐘情于華為的原因。

而小米呢，在同質(zhì)化嚴重的機海中，堅持性?xún)r(jià)比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢(qián)包不鼓的人還是占大多數的。而因為缺貨和質(zhì)量詬病導致的銷(xiāo)量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達等代工企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能、增強品控等。找到自己的短板，補足它，同時(shí)長(cháng)處繼續發(fā)揚光大——小米在這方面做的還是不錯的。

OPPO、vivo：線(xiàn)下渠道成品牌法寶

雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風(fēng)靡國內市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國，電商品牌成為廠(chǎng)商眼中的香餑餑。但由于國內市場(chǎng)區域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉差距過(guò)大，手機市場(chǎng)也呈現出較為突出的分布特點(diǎn)：一二線(xiàn)城市手機用戶(hù)已普遍更換智能手機，市場(chǎng)趨近飽和；三、四線(xiàn)城市及更為廣闊的農村市場(chǎng)將迎來(lái)手機更新?lián)Q代的大潮。

因此，對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，遠大前程就在三四線(xiàn)城市和農村鄉鎮中。但從城鄉間的文化差距、認識水平、網(wǎng)購的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的建造上來(lái)說(shuō)，四線(xiàn)以下的地域和一二線(xiàn)城市水平差距過(guò)大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設基礎薄弱的小米難以銷(xiāo)售。

也正是由于這樣的原因，從2016年開(kāi)始，智能機市場(chǎng)的銷(xiāo)售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線(xiàn)上渠道大幅下降，同比下降38%；而線(xiàn)下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線(xiàn)下實(shí)體店，將三四線(xiàn)城市及鄉鎮等大量未經(jīng)過(guò)完全開(kāi)發(fā)的用戶(hù)收入囊中。

在這些經(jīng)濟不是那么發(fā)達的地區，消費者們沒(méi)有超前的消費習慣，他們仍然喜愛(ài)去有實(shí)體店的品牌專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)手機。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無(wú)論是大城市仍是三四線(xiàn)城市，甚至區縣城鎮都有OV專(zhuān)柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶(hù)加了分，讓客戶(hù)吃下定心丸。再加上專(zhuān)賣(mài)店的導購為了提成不遺余力的背書(shū)和推薦，OPPO、vivo的銷(xiāo)量持續走高便十分正常。

四強：定位準確，品牌形象清晰

“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的,也就是說(shuō)將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。”

所謂粉絲經(jīng)濟、影響力變現等，都離不開(kāi)消費者心中對產(chǎn)品的模糊印象。

在國內手機市場(chǎng)中，品牌定位也是十分重要的。你的銷(xiāo)量和能定的價(jià)格往往取決于消費者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內品牌定位較為不錯的應該是小米了。

小米剛面世時(shí)，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性?xún)r(jià)比”來(lái)為小米打上烙印。“發(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來(lái)，而“性?xún)r(jià)比”打動(dòng)了許多消費者。

許多大學(xué)生與年輕的消費群體，追求手機體驗，卻困囿于自身經(jīng)濟實(shí)力，不能買(mǎi)主流配置但是昂貴的智能手機。小米迎合了這些消費者的需求，準確的插入這部分的市場(chǎng)空白區，圈下了大批的智能手機消費者。

然而，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，在智能手機宛如軍備競賽般的競爭下，手機的性能逐漸過(guò)剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)宣傳形容詞，“性?xún)r(jià)比”漸漸成為消費者心中小米的唯一標簽。

現在一說(shuō)高配低價(jià)，幾乎都會(huì )想到小米，就像提到世界最高峰一定會(huì )想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來(lái)始終貫徹的理念終究在行業(yè)內有了可喜的成就——它幾乎填滿(mǎn)了“性?xún)r(jià)比”這一營(yíng)銷(xiāo)戰略空位。

而華為呢？大約2014年時(shí)，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂�？偸且訟scend來(lái)給旗艦機冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時(shí)間里，華為將產(chǎn)品系列進(jìn)行了簡(jiǎn)化。

而今，華為將三個(gè)系列的智能手機產(chǎn)品精準覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時(shí)尚科技”，Mate系列主打“高端商務(wù)”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來(lái)迎合主流的年輕消費群體。

華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰略。從官方宣布內容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質(zhì)的“新青年”。

代言人上，華為找了梅西、張涵予、關(guān)曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機。從商務(wù)范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機榮耀呢，則是統一風(fēng)格的找當代最紅的流量小花/小生。

榮耀非常懂得借熱門(mén)綜藝的東風(fēng)，明星營(yíng)銷(xiāo)意識覺(jué)醒的比華為早。在《中國好歌曲》大火的時(shí)候，榮耀為了宣傳自身品牌，請高曉松作詞，節目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機里作為手機的專(zhuān)屬鈴聲。

15年代言人請了陳坤，榮耀8時(shí)選了吳亦凡。當時(shí)的吳亦凡靠顏值紅的發(fā)紫，本來(lái)選他是沒(méi)有問(wèn)題的，不巧卻發(fā)生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨，自然形象受到打擊。但后來(lái)榮耀9時(shí)選取了人氣與人品兼具，偶像實(shí)力派的演員胡歌，還有榮耀V9請了運動(dòng)員孫楊，這兩位代言人群眾基礎都十分不錯。所以就整體來(lái)說(shuō)，華為及其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀品牌定位近幾年越發(fā)精準，品牌形象清晰，無(wú)怪超越小米等廠(chǎng)商成為國產(chǎn)第一了。

而OPPO、vivo十分重視小白用戶(hù)。他們在消費者心中極力塑造出“中高端的時(shí)尚手機”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來(lái)高大上的廣告宣傳片，不去說(shuō)高通驍龍還是聯(lián)發(fā)科芯片這種專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，不跟隨小米做“極客”、“發(fā)燒”這類(lèi)形象，就是單刀直入的說(shuō)“這個(gè)手機好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，“ 前置2000萬(wàn)像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡(jiǎn)單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對小白來(lái)說(shuō)，OPPO和VIVO的廣告傳達是最友好的。

并且現如今手機性能過(guò)剩，普通的配置就能讓手機運行流暢，所以OPPO、vivo兩家沒(méi)有明顯短板。它們的手機抓住用戶(hù)喜愛(ài)自拍這一點(diǎn)，用2000萬(wàn)的高像素攝像頭，極度優(yōu)化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對焦，提升出片率，而不是畫(huà)質(zhì)。同時(shí)以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······

小米靠口碑，它的優(yōu)勢就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說(shuō)，在努力的推銷(xiāo)自身品牌上，藍綠兩廠(chǎng)是當之無(wú)愧的大師。而且通過(guò)遍布大街小巷的廣告，一流水準的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價(jià)，畢竟所有人都想拿出手機的時(shí)候有面子。

小結：

總而言之，通過(guò)精準的定位準確的網(wǎng)羅用戶(hù)群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過(guò)功能和服務(wù)提升用戶(hù)黏性，最后以良好的售后及使用體驗留住客戶(hù)。這就是國產(chǎn)手機四強的秘訣——通過(guò)形象、口碑吸引，以質(zhì)量、體驗挽留！

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