運營(yíng)活動(dòng)是短期提升產(chǎn)品關(guān)鍵指標的重要武器，且不說(shuō)每年的618、雙11期間各大電商平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了多少的GMV，單是前陣子刷爆朋友圈的新世相內容付費活動(dòng)都成功地引爆了全行業(yè)的關(guān)注，盡管在某些細節上的處理讓該活動(dòng)飽受詬病，但其活動(dòng)設計仍然為業(yè)內津津樂(lè )道。
所以，活動(dòng)運營(yíng)是所有運營(yíng)同學(xué)必須具備的一項基礎能力，是一個(gè)看似門(mén)檻不高，實(shí)則非�？简炦\營(yíng)功力的領(lǐng)域。
但很多初入行的運營(yíng)同學(xué)在給出方案之后常常會(huì )覺(jué)得心中沒(méi)底，而事實(shí)也證明，的確有很多活動(dòng)的設計看起來(lái)精巧，用戶(hù)卻并不買(mǎi)單，因而往往是花了錢(qián)卻沒(méi)有成效。
關(guān)于做活動(dòng)的具體方法，網(wǎng)上已經(jīng)有很多的教材，筆者在這里不再贅述，單就活動(dòng)方案出來(lái)之后如何進(jìn)行方案自檢，整理了如下的10個(gè)問(wèn)題：
Q1：活動(dòng)目標是什么？玩法設計是否針對活動(dòng)目標的達成？
Q2：活動(dòng)的時(shí)間及節奏是否合理？
Q3：活動(dòng)主題是否足夠吸引人？
Q4：活動(dòng)的規則設計是否合理，用戶(hù)參與門(mén)檻如何？
Q5：活動(dòng)獎勵是否能調動(dòng)目標用戶(hù)的參與積極性？
Q6：活動(dòng)宣傳內容是否吸引，渠道是否還有遺漏？
Q7：活動(dòng)成本的核算是否實(shí)現ROI最優(yōu)配比？
Q8：活動(dòng)可能存在哪些風(fēng)險？
Q9：活動(dòng)監控數據指標是否完善？
Q10：活動(dòng)分工安排是否合理，項目組成員是否全部確認交付時(shí)間？
為了方便自檢，筆者將上述問(wèn)題匯總成以下打分表，運營(yíng)同學(xué)可拉上相關(guān)檢查人結合表中的緯度進(jìn)行打分（取平均值）。
每個(gè)模塊得分為10分，滿(mǎn)分為100分，單項得分低于6分的模塊，均需要重新評估優(yōu)化，得分高于70分的活動(dòng)才可以進(jìn)入落地執行的環(huán)節。
盡管這份表格看起來(lái)是活動(dòng)方案的預評估，但在活動(dòng)策劃的過(guò)程中就需要活動(dòng)PM將相關(guān)內容考慮在內，而上述的10個(gè)模塊，可以概括為決策層、感知層、執行層三個(gè)緯度。
1、 決策層：目標&時(shí)間
所有活動(dòng)均需要圍繞著(zhù)核心目標來(lái)設計，這是活動(dòng)策劃的基礎。這里的目標一般是根據產(chǎn)品現階段的目標進(jìn)行拆分，并且由部門(mén)老大拍板決定。
在確認了目標之后，運營(yíng)PM應該思考的問(wèn)題是，通過(guò)一個(gè)什么樣的活動(dòng)設計可以達成這個(gè)目標？如果是拉新，那么活動(dòng)是否有新用戶(hù)專(zhuān)屬福利？如果是成交，那么促銷(xiāo)力度和貨品策略是否得當?
時(shí)間不僅意味著(zhù)活動(dòng)開(kāi)始與結束的日期，也意味著(zhù)活動(dòng)節奏的安排。例如一場(chǎng)持續半個(gè)月的大型活動(dòng)，爆發(fā)期定在什么時(shí)候？前期預熱怎么安排？投入的資源是否剛好與每個(gè)階段的節點(diǎn)匹配上？
以生鮮應季品為例，每年的陽(yáng)澄湖大閘蟹上市前，各大電商都會(huì )提前做持續的曝光和預熱，玩法包括預付定金、搶折扣券等，前期聲勢造起來(lái)，爆發(fā)期才能有強大的回流和成交。
2、 感知層：主題&規則&獎勵
感知層就是設計用戶(hù)體驗的過(guò)程，因此這幾個(gè)緯度都需要進(jìn)行目標用戶(hù)調研。
從筆者的自身經(jīng)歷來(lái)看，90%以上失敗的活動(dòng)都是因為沒(méi)有做好感知層面的工作，導致用戶(hù)不買(mǎi)賬。
主題是用戶(hù)體驗的第一層感知，其首要目標是設定一個(gè)情境，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。例如支付寶過(guò)年期間的“春節集五福”，突出春節集福的情境，順應中國傳統文化中熱鬧喜慶的氛圍，因此引爆了全民參與的熱潮。
規則是也是從用戶(hù)體驗層面來(lái)講的，在不讓用戶(hù)點(diǎn)擊“活動(dòng)規則”按鈕的情況下，用戶(hù)看到活動(dòng)頁(yè)面交互，是否能明白這個(gè)活動(dòng)是干什么的，如何參與，參與門(mén)檻高不高？
如果用戶(hù)給出的結論與“活動(dòng)規則”或設計者想傳達的不一致，那就說(shuō)明在玩法設計、頁(yè)面交互、文案提示等方面存在欠缺。
以筆者經(jīng)歷的某一檔互動(dòng)sns活動(dòng)為例，設計者的初衷是讓用戶(hù)投擲骰子，根據點(diǎn)數來(lái)獲得相應的獎勵，并且在獎勵的設計上還疊加了一層兌換邏輯，即：收集三顆鉆石可兌換洗衣機一臺。
這個(gè)活動(dòng)的玩法是很簡(jiǎn)單的大富翁游戲，于是活動(dòng)PM想當然地認為用戶(hù)見(jiàn)到骰子就肯定知道要點(diǎn)擊，因此頁(yè)面并無(wú)按鈕強提示，此外獎品的兌換邏輯也僅僅在用戶(hù)點(diǎn)擊“我的獎品”時(shí)才有使用說(shuō)明。
果不其然，活動(dòng)上線(xiàn)后，效果并不理想，有用戶(hù)反饋不知道這個(gè)游戲是干嘛的，而活動(dòng)結束后，集齊鉆石兌換大獎的比例還不足三成，這就是典型的規則未設計好的失敗案例。
獎勵是用戶(hù)參與意愿的決定性動(dòng)力，但運營(yíng)同學(xué)常常陷入一種誤區，那就是覺(jué)得自己或者身邊人感興趣、想要的東西，目標用戶(hù)一定想要。
在很多情況下，運營(yíng)人員并不是產(chǎn)品或者活動(dòng)的目標客群，而活動(dòng)本身又需要做出用戶(hù)做出一定的動(dòng)作（例如轉發(fā)、簽到等）才能獲得獎勵，如果獎勵設計不合理，用戶(hù)就不愿意動(dòng)用時(shí)間或者社交成本去換獎勵，也就直接導致了活動(dòng)的參與人數的減少。因此活動(dòng)獎勵需要進(jìn)行多個(gè)方案的對比調研，才能命中最多的目標用戶(hù)。
以拼多多為例，大多數的獎勵都與“現金紅包”有關(guān)，雖然每次轉發(fā)抽到的錢(qián)比較少，只有1、2塊錢(qián)，還需要湊足10元才能提現，但對于拼多多的目標客群（三四線(xiàn)城市、低收入群體為主）來(lái)說(shuō)，眼見(jiàn)可得且數量較多的現金獎勵，比少量大額的實(shí)物獎勵要吸引人的多。
3、 執行層：宣傳&成本&數據&風(fēng)險&分工
執行層是對整個(gè)活動(dòng)各個(gè)關(guān)鍵細節的檢查，確�；顒�(dòng)可以順利如期上線(xiàn)。
宣傳分為兩個(gè)部分，一個(gè)是內容的設計，需多找一些人來(lái)體驗視覺(jué)及文案效果；另一個(gè)則是宣傳渠道的覆蓋度，是否還能再有異業(yè)合作的機會(huì )，在不增加成本的情況下進(jìn)行資源的置換。
成本主要是依據原有經(jīng)驗預估ROI，確保已經(jīng)是ROI的最優(yōu)配比。
數據的埋點(diǎn)需要拉數據組的同學(xué)一起評估，以便全面檢測活動(dòng)效果。
風(fēng)險這里的評估，很多新人運營(yíng)同學(xué)會(huì )忽視，以至于出現運營(yíng)事故的時(shí)候往往措手不及。風(fēng)險不僅僅包括開(kāi)發(fā)進(jìn)度的延期可能導致玩法上線(xiàn)遇到問(wèn)題，還包括刷單及其他風(fēng)險。
在活動(dòng)上線(xiàn)前需要將所有可能出現的風(fēng)險都考慮到，建立活動(dòng)應急預案，并且制定planB，盡量避免運營(yíng)事故的發(fā)生。另外想要分享的一點(diǎn)是，盡可能在活動(dòng)規則中給自己留一點(diǎn)余地，防止可能出現的客訴。
分工的檢查一方面是確保項目組成員領(lǐng)認自己負責的模塊，并明確交付時(shí)間，另一方面也是協(xié)同反推活動(dòng)時(shí)間，看每項工作的時(shí)間預留是否充足。
一項大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往牽涉大量人力、金錢(qián)及時(shí)間的投入，也關(guān)乎產(chǎn)品的品牌形象，因此，活動(dòng)方案的評審才更需要慎之又慎。
而運營(yíng)新人同學(xué)在很多方面的把控感仍未建立起來(lái)，作為方案設計中的參考及方案輸出后的自審，相信上述自檢表可以在較大程度保證活動(dòng)效果，避免資源浪費。
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