中國電商往事：二十年進(jìn)化史，誰(shuí)主沉浮

這股勢頭似乎有增無(wú)減，不信的話(huà)，請看看以下這組由電子營(yíng)銷(xiāo)家網(wǎng)站（eMarketer）提供的中國零售市場(chǎng)2020年預測數據：

• 中國網(wǎng)購交易額將達到2.5萬(wàn)億美元，是美國市場(chǎng)的3.5倍；

• 中國網(wǎng)購人數將達5.75億人，占全世界線(xiàn)上交易人數的60%；

• 這5.75億人只占中國總人口的一半不到，也就是說(shuō)，中國網(wǎng)購人數仍有巨大的上升空間；

• 中國的線(xiàn)上銷(xiāo)售額將增長(cháng)24%，增長(cháng)速度冠絕全球。

這一切是如何發(fā)生的，它對于全球商業(yè)又意味著(zhù)什么？中國發(fā)生了哪些變革，從而使它走上了一條與西方截然不同的電商發(fā)展之路？在這些驚人的數字背后，有一系列歷史、經(jīng)濟、社會(huì )、文化和政治因素。

貴州，中國經(jīng)濟最不發(fā)達的省份之一。即使時(shí)間來(lái)到了2002年，貴州山區居民仍保留了傳統的生活方式。農民們戴著(zhù)尖尖的草帽，趕著(zhù)水牛在梯田上耕種稻谷。

村民之間的協(xié)作無(wú)處不在。為了灌溉農田，土地相鄰的家庭會(huì )合作控制水的流向，讓水從一片稻田流到下一片稻田，確保相鄰土地的稻谷獲得生長(cháng)和繁殖所需的充足水分。美國西部的小麥種植講求單打獨斗，而中國人耕種稻田的方式則截然相反。無(wú)論是厘清灌溉路線(xiàn)，還是解決各家各戶(hù)之間的爭端，以確保社會(huì )和諧，都需要整個(gè)村落的協(xié)調和配合。

為什么中國商業(yè)比美國商業(yè)更具有社會(huì )化特征呢？一篇刊登在2014年《科學(xué)》（Science）雜志上的研究報告提出了一種非常具有說(shuō)服力的假設：水稻種植比現代化更能讓人產(chǎn)生集體主義思維。在報告中，研究者提出了“水稻文化理論”，即稻田需要積水，因此，水稻產(chǎn)區的農民必須緊密合作，才能建造出復雜的灌溉系統。小麥種植只需要天上下雨即可，不太注重鄰里合作。而且，“水稻種植讓團結協(xié)作變得更加重要，從而鼓勵農民緊密合作，形成互助互惠關(guān)系，并盡量不做出會(huì )引發(fā)矛盾的行為。

中國的團隊比西方國家的團隊有著(zhù)更強烈的集體認知感，即便某些高科技企業(yè)，也是如此。美國高科技企業(yè)的創(chuàng )始人似乎總是成對出現的，比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng )始人之一）、比爾·蓋茨和史蒂夫·巴爾默（微軟公司CEO兼總裁）、謝爾蓋·布林和拉里·佩奇（兩位均為Google公司創(chuàng )始人）等。但在中國，公司創(chuàng )始人卻是以集體形式出現的，比如阿里巴巴有18位聯(lián)合創(chuàng )始人，百度有“七劍客”，攜程有“四君子”。

想知道電商是如何在中國發(fā)展壯大的，就得仔細研究淘寶與eBay之間的差異。

▶ 關(guān)注商家

亞馬遜和eBay是關(guān)注產(chǎn)品的網(wǎng)站，購物者就是它們的客戶(hù)。它們沒(méi)有給予第三方賣(mài)家太多推廣店鋪的空間，而只是給賣(mài)家一個(gè)文字鏈接或標題圖片來(lái)對店鋪進(jìn)行個(gè)性化設置。如果購物者想更深入了解在亞馬遜和eBay上出售產(chǎn)品的第三方賣(mài)家，那就得訪(fǎng)問(wèn)其他網(wǎng)站。

淘寶則不然。它最重要的客戶(hù)不是購物者，而是在網(wǎng)站上售賣(mài)產(chǎn)品的第三方賣(mài)家。我們知道，中國零售業(yè)是從買(mǎi)賣(mài)雙方之間的相互信任開(kāi)始的，而且賣(mài)家需要工具在淘寶市場(chǎng)上創(chuàng )業(yè)。我們還知道，只要能讓賣(mài)家滿(mǎn)意，他們就會(huì )讓自己的客戶(hù)也滿(mǎn)意。

▶ 可定制化店鋪

為了讓賣(mài)家滿(mǎn)意，淘寶允許他們在淘寶市場(chǎng)內部創(chuàng )建充滿(mǎn)活力、令人振奮的交互式線(xiàn)上店鋪。阿里巴巴向出口商提供線(xiàn)上貿易展會(huì )“攤位”，同樣，淘寶也給小型零售商提供了一個(gè)場(chǎng)所，讓他們表達自己的想法，使自己的店鋪與眾不同。這些賣(mài)家不具備獨立創(chuàng )建高效網(wǎng)站的工具或專(zhuān)業(yè)知識，因此，淘寶允許他們創(chuàng )建屬于自己的店鋪?lái)?yè)面。

這項工作可以在淘寶平臺上完成，賣(mài)家不會(huì )迷失在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)海洋中。淘寶所提供的店鋪都是高度可定制的，這樣，賣(mài)家就不必自創(chuàng )網(wǎng)站了。很多賣(mài)家把自己的淘寶店鋪鏈接印在名片上，所以，每當他們推廣自己的店鋪時(shí)，就會(huì )給淘寶帶來(lái)流量，這就相當于給淘寶打廣告了。

▶ 適合國人的感官體驗

網(wǎng)站的實(shí)用性依賴(lài)于干凈、清新、簡(jiǎn)約的設計，排除干擾信息，引導買(mǎi)家進(jìn)行網(wǎng)購，這已經(jīng)被西方設計師奉為信條。來(lái)到中國后，這些設計師驚訝地發(fā)現，中國本土網(wǎng)站往往喜歡采用鮮艷的顏色、華麗的動(dòng)畫(huà)和混亂不堪的設計。

時(shí)任谷歌大中華區總裁李開(kāi)復的一次演講。他說(shuō)，谷歌曾借助實(shí)驗室研究成果來(lái)追蹤中國人上網(wǎng)時(shí)的眼球運動(dòng)軌跡，然后將這些數據與美國網(wǎng)民進(jìn)行對比，結果發(fā)現：當美國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)登錄谷歌主頁(yè)時(shí)，他們的視線(xiàn)會(huì )直接投向搜索框，而當中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)打開(kāi)谷歌主頁(yè)時(shí)，他們的眼球會(huì )上下轉動(dòng)，似乎想在網(wǎng)頁(yè)上尋找一些新鮮、刺激和令人驚訝的事物。

在淘寶用戶(hù)當中，我們也觀(guān)察到了這種現象，只不過(guò)沒(méi)有以科學(xué)的方式對其進(jìn)行研究而已。對于突然出現在眼前的花哨的促銷(xiāo)信息，購物者會(huì )做出積極響應。eBay中國的用戶(hù)很快就轉移到了淘寶，很大程度上是因為淘寶給用戶(hù)提供了更多激動(dòng)人心的體驗，他們覺(jué)得淘寶更人性化。在eBay的西方管理者看來(lái)，淘寶可能太過(guò)可愛(ài)和花哨了，無(wú)疑超出了eBay的繪圖設計標準范疇。然而，對于中國購物者來(lái)說(shuō)，色彩鮮艷、極具視覺(jué)沖擊效果的淘寶更有吸引力。

▶ 信譽(yù)評價(jià)系統

eBay和亞馬遜首創(chuàng )了在線(xiàn)評價(jià)這種方式，讓買(mǎi)家對賣(mài)家和產(chǎn)品進(jìn)行比較。這些評分有助于買(mǎi)家評價(jià)賣(mài)家，而且是一種強大的激勵措施，能夠促使賣(mài)家提供高水平服務(wù)。

淘寶把它帶到了一個(gè)全新的高度。隨著(zhù)評價(jià)系統的不斷進(jìn)化，現在已經(jīng)成為評價(jià)網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家信譽(yù)的綜合手段。買(mǎi)家根據賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品描述的準確度和發(fā)貨的及時(shí)性對其進(jìn)行評價(jià)。

▶ 溝通工具

阿里旺旺是賣(mài)家線(xiàn)上店鋪的一個(gè)組成部分，通過(guò)在線(xiàn)交流，賣(mài)家可以更好地了解買(mǎi)家的需求，并引導買(mǎi)家將更多產(chǎn)品放入他們的購物車(chē)里。按照中國人的傳統，買(mǎi)家通常能讓賣(mài)家減點(diǎn)價(jià)，如果買(mǎi)家邀請幾個(gè)朋友進(jìn)行團購的話(huà)，賣(mài)家還會(huì )因為量大而給予大幅優(yōu)惠。

硅谷電商則采用一種截然不同的方法。eBay認為，如果買(mǎi)賣(mài)雙方能夠即時(shí)溝通的話(huà)，他們就會(huì )為了不給eBay支付傭金而進(jìn)行線(xiàn)下交易。此外，eBay還認為科技能使客戶(hù)服務(wù)自動(dòng)化，并有效提升服務(wù)質(zhì)量，如此一來(lái)，人與人之間的互動(dòng)就變得沒(méi)有必要了。但是，賣(mài)家與買(mǎi)家的網(wǎng)絡(luò )溝通不僅僅是一種客戶(hù)服務(wù)，還涉及銷(xiāo)售和客戶(hù)關(guān)系的建立，它有助于強化買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。

▶ 社區

當馬云向阿里巴巴的聯(lián)合創(chuàng )始人發(fā)表演講時(shí)，他探討了自己創(chuàng )立的首家企業(yè)“中國黃頁(yè)”失敗的原因，以及如何為阿里巴巴尋找不同的定位。他說(shuō)，兩者最大的差別在于，阿里巴巴不僅僅是一個(gè)網(wǎng)站或線(xiàn)上市場(chǎng)，它還是一個(gè)社區。

eBay也明白社區的含義，它早期曾為商家組織過(guò)一些活動(dòng)和聯(lián)歡會(huì )，商家們表現出極大的熱情，一年一度的eBay賣(mài)家大會(huì )（eBayLive!）更是萬(wàn)人空巷。但是，與美國的線(xiàn)上社區相比，中國線(xiàn)上社區的熱情有過(guò)之而無(wú)不及，這是eBay始料不及的。

為淘寶設計線(xiàn)上社區的過(guò)程中，我們認為eBay那種簡(jiǎn)單的線(xiàn)上論壇和留言板無(wú)法滿(mǎn)足中國消費者的需求。我們設計了輕松活潑、色彩艷麗的在線(xiàn)頻道，將那些有共同愛(ài)好的淘寶成員聚集在一起。我們宣傳會(huì )員創(chuàng )業(yè)成功的故事，向大家提供一些關(guān)鍵信息和賣(mài)家在使用淘寶的過(guò)程中獲得的技能。我們還給淘寶賣(mài)家提供工具，協(xié)助他們安排聚會(huì )和組織俱樂(lè )部，并允許賣(mài)家粘貼與業(yè)務(wù)相關(guān)的長(cháng)篇博文。

隨著(zhù)受歡迎程度逐漸提升，這些論壇也變得更加民主化，并煥發(fā)出勃勃生機。我們允許社區成員推選論壇版主，由版主發(fā)動(dòng)社區成員展開(kāi)討論。我們還創(chuàng )立了一系列獎項，阿里巴巴會(huì )員可以提名賣(mài)家參加評選，然后整個(gè)社區對候選人進(jìn)行投票表決。我們選出一些社區成員組成仲裁小組，他們對買(mǎi)家和賣(mài)家之間發(fā)生的糾紛擁有最終決定權。馬云會(huì )定期與社區成員進(jìn)行交流，向他們闡明淘寶的最新政策或征求他們的反饋意見(jiàn)。這個(gè)由會(huì )員組成、受會(huì )員管理、為會(huì )員謀福利的社區，擔負起虛擬政府機構的角色，而在大多數情況下，這種角色在線(xiàn)下世界是缺失的。

▶ 支付

淘寶購物好處多多，中國購物者受此激勵，愿意把錢(qián)轉到支付寶。支付寶與PayPal有著(zhù)本質(zhì)的區別。支付寶是由第三方托管的支付系統，只有在消費者確認自己已經(jīng)收到貨物，而且該貨物達到期望值的情況下，支付寶才會(huì )把錢(qián)轉給賣(mài)家。這樣的改進(jìn)雖然很簡(jiǎn)單，卻幫助支付寶成為一個(gè)比PayPal更具吸引力的支付系統，因為買(mǎi)賣(mài)雙方都確信一點(diǎn)：假如交易的一方?jīng)]有履行自己的職責，支付寶就會(huì )承擔相應風(fēng)險。

正當大品牌專(zhuān)注于通過(guò)實(shí)體零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，淘寶上的小買(mǎi)家和小賣(mài)家共同創(chuàng )建了中國電子商務(wù)的生態(tài)系統。到了2008年，論交易額，淘寶已經(jīng)成為中國最大的購物場(chǎng)所。一些大零售商和品牌商也嘗試過(guò)發(fā)展電商，但大部分無(wú)法吸引線(xiàn)上流量，淘寶的成功迫使它們開(kāi)始留意這個(gè)平臺。

過(guò)去，大品牌商和大經(jīng)銷(xiāo)商不想在淘寶上銷(xiāo)售產(chǎn)品，認為那些中小型商家的信譽(yù)度跟大品牌不在同一水平線(xiàn)上，產(chǎn)品也有可能是假貨，它們不希望這些“假冒偽劣產(chǎn)品”出現在自己的產(chǎn)品旁邊，從而危及自身品牌形象。為了服務(wù)這些賣(mài)家，淘寶開(kāi)了淘寶商城，允許規模更大、更優(yōu)質(zhì)的賣(mài)家在淘寶集市內部的一個(gè)付費頻道里創(chuàng )建品牌店鋪。這一舉措將品牌店鋪與普通的淘寶小店區分開(kāi)來(lái)。

淘寶商城向買(mǎi)家做出保證：他們從授權經(jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)到的產(chǎn)品都是正品，他們買(mǎi)的產(chǎn)品再也不是來(lái)自虛擬的城郊跳蚤市場(chǎng)的二手貨了；相反，淘寶商城就像是市中心光鮮亮麗的大型購物中心，消費者可以在這個(gè)虛擬商城中買(mǎi)到心儀的正品。當然，淘寶商城的產(chǎn)品價(jià)格稍微高一些，但購物體驗要好得多。淘寶商城還承諾，入駐商城的賣(mài)家必須經(jīng)過(guò)認證，并且上交一大筆保證金，用來(lái)確保交易順利進(jìn)行。假如賣(mài)家欺詐買(mǎi)家的話(huà)，淘寶商城將對其進(jìn)行處罰。

聚集足夠多的賣(mài)家之后，淘寶商城便從淘寶平臺分拆出來(lái)，成為天貓商城（Tmall）。很快，來(lái)自世界各地的品牌蜂擁而至，紛紛到天貓開(kāi)店。盡管天貓是獨立于淘寶的，但它的產(chǎn)品也會(huì )出現在淘寶的搜索結果上，而且帶有“天貓”標志，這樣可以將淘寶用戶(hù)轉移到天貓商城。事實(shí)證明，天貓是阿里巴巴消費市場(chǎng)的搖錢(qián)樹(shù)，天貓賣(mài)家愿意為排名、關(guān)鍵字廣告和促銷(xiāo)花錢(qián)，并且同意按不同產(chǎn)品類(lèi)別支付約5%的交易傭金。

阿里巴巴發(fā)現，天貓比淘寶更容易贏(yíng)利。淘寶賣(mài)家已經(jīng)習慣了免費服務(wù)，倘若淘寶要收費，他們必定會(huì )群起反對；相比之下，天貓賣(mài)家很樂(lè )于支付這些費用，因為經(jīng)營(yíng)一家天貓店的成本比經(jīng)營(yíng)一家實(shí)體店低多了。

2003年，非典席卷中國，顧客都待在家里不敢出門(mén)。劉強東意識到，讓生意繼續進(jìn)行下去的唯一方式就是在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)東西，于是他開(kāi)了一家名為“京東商城”（360buy）的網(wǎng)店。“如果不是非典，可能我就不會(huì )加入電商行列。”劉強東后來(lái)回憶說(shuō)。

從那時(shí)起，京東便開(kāi)始瘋狂擴張，迅速超越了它的競爭對手當當和亞馬遜中國（AmazonChina）。京東以銷(xiāo)售電子產(chǎn)品而出名，后來(lái)業(yè)務(wù)范圍逐漸擴展到圖書(shū)、服裝、飾品和日用百貨。當客戶(hù)抱怨中國零散低效的快遞服務(wù)不靠譜時(shí)，京東又開(kāi)始組建自己的快遞隊伍，并以此作為賣(mài)點(diǎn)，宣稱(chēng)京東可以管控整個(gè)消費體驗，而這正是它有別于淘寶和天貓的地方。有了自己的快遞團隊之后，京東便可以追蹤和無(wú)縫管理產(chǎn)品的投遞和退貨工作。當然，這樣做的成本可不低。至2016年，京東員工規模達到10萬(wàn)人，其中絕大多數都奮戰在快遞一線(xiàn)。

這些年來(lái)，京東一直在增加產(chǎn)品類(lèi)別，形成了自己的市場(chǎng)模式。京東允許外部商家加入它的分銷(xiāo)平臺，與阿里巴巴旗下的天貓商城展開(kāi)正面交鋒。這項舉措讓京東得以進(jìn)一步擴大產(chǎn)品種類(lèi)，對其全國分銷(xiāo)基礎設施進(jìn)行巨額投資。隨著(zhù)跨境貿易興起，京東又開(kāi)始努力吸引國際品牌進(jìn)駐它的“全球購”平臺。

哪種商業(yè)模式將會(huì )勝出？似乎沒(méi)人能給出確切的答案。京東的支持者稱(chēng)，中國電商的基礎設施越來(lái)越高效，全套服務(wù)模式將會(huì )勝出，因為經(jīng)營(yíng)規模越大，就越容易控制以倉儲為導向的商業(yè)模式下的整個(gè)生態(tài)系統所產(chǎn)生的成本。阿里巴巴的支持者則認為，任何一家電商都很難獨自管理跨類(lèi)別產(chǎn)品庫存；季節性趨勢和不斷變化的潮流時(shí)尚要求特定品類(lèi)的產(chǎn)品經(jīng)理必須貼近客戶(hù)，知道何時(shí)儲存合適的產(chǎn)品。他們說(shuō)，專(zhuān)業(yè)商家能夠比跨品類(lèi)大零售商更好地完成這項工作。

中國的公共利益相關(guān)方，尤其是中央政府和地方政府，基本不會(huì )阻撓電商的發(fā)展。由于中國政府傾向于支持電商，所以與歐洲或美國等成熟零售市場(chǎng)相比，電商在中國市場(chǎng)遇到的障礙要少很多�？爝f行業(yè)吸收了大批下崗的外來(lái)務(wù)工人員；創(chuàng )業(yè)者在網(wǎng)上開(kāi)店，隨著(zhù)網(wǎng)店規模擴大，他們又不斷招聘新員工；電子商務(wù)正在催生新的消費模式。這些強大的推動(dòng)力將促使中國電商繼續前進(jìn)。

中國電商生態(tài)系統形成了一個(gè)良性循環(huán)，產(chǎn)品和品牌能在這樣的環(huán)境中茁壯成長(cháng)。普及的電商、無(wú)縫對接的電商基礎設施、具有濃郁社交色彩和極高參與度的消費者基礎，以及較低的產(chǎn)品制造成本，這幾大因素共同形成了一個(gè)良性循環(huán)，在互聯(lián)網(wǎng)上孕育出享譽(yù)全國甚至全世界的新品牌和新產(chǎn)品。諸如小米手機這樣的國內品牌，正越來(lái)越多地借助線(xiàn)上社區的力量，從用戶(hù)那里獲取產(chǎn)品改進(jìn)建議。它們對自己的鐵桿粉絲進(jìn)行線(xiàn)上消費者調查，建立論壇，測試原型機，然后對產(chǎn)品稍做調整，便迅速推向市場(chǎng)。有“世界工廠(chǎng)”之稱(chēng)的中國賦予品牌強大的優(yōu)勢，因為它們可以在中國境內完成產(chǎn)品的構思、設計、測試、制造和銷(xiāo)售全過(guò)程。